家電企業(yè)打一場(chǎng)“翻身仗”。

久旱逢甘霖，家電行業(yè)最近變得異常活躍。

業(yè)界專家指出，換新政策對(duì)促進(jìn)消費(fèi)需求的釋放和改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都提供了有力的支持。

隨著家電換新政策和穩(wěn)定房地產(chǎn)市場(chǎng)等相關(guān)政策的持續(xù)實(shí)施，消費(fèi)者的購(gòu)買信心得到了提振。加之雙11購(gòu)物節(jié)的臨近，家電行業(yè)有望打一場(chǎng)漂亮的翻身仗。

國(guó)補(bǔ)換新+雙11，家電狂歡再掀高潮

8月，商務(wù)部等四部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步做好家電以舊換新工作的通知》，為消費(fèi)者購(gòu)買符合2級(jí)及以上能效或水效標(biāo)準(zhǔn)的八類家電產(chǎn)品提供補(bǔ)貼。各地政府迅速響應(yīng)，加大補(bǔ)貼力度，進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)者更新家電的熱情。

特別值得注意的是，新一輪的國(guó)家補(bǔ)貼政策恰逢“金九銀十”和“雙十一”等關(guān)鍵消費(fèi)時(shí)期，政策的積極效應(yīng)得到了充分的發(fā)揮，各大電商平臺(tái)、直播帶貨主播以及家電制造企業(yè)之間的互動(dòng)異常活躍。

起家于3C產(chǎn)品的京東，已成為國(guó)家補(bǔ)貼政策的重要承接平臺(tái)。目前，京東已經(jīng)啟動(dòng)了覆蓋超過20個(gè)省市的家電換新活動(dòng)專題頁(yè)面。據(jù)了解，在已明確補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)的8類家電產(chǎn)品基礎(chǔ)上，多個(gè)地方政府根據(jù)居民的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)市場(chǎng)情況，進(jìn)一步擴(kuò)充了家電補(bǔ)貼的品類。

天貓雙11攜手眾多品牌，共同投入60億元，通過發(fā)放品類券、品牌官方讓利等多種方式，積極回應(yīng)以舊換新的增量政策；拼多多的百億補(bǔ)貼首個(gè)國(guó)家補(bǔ)貼消費(fèi)專區(qū)也已啟動(dòng)；而唯品會(huì)的雙11宣傳資料同樣表明，“家電是唯品會(huì)優(yōu)惠力度最大的品類之一，到手價(jià)已創(chuàng)新低”。

根據(jù)快手電商的數(shù)據(jù)，自10月19日平臺(tái)雙11活動(dòng)正式拉開帷幕以來，首日參與以舊換新并領(lǐng)取國(guó)家補(bǔ)貼的用戶數(shù)量已超過130萬(wàn)張，與今年618相比，GMV增長(zhǎng)了670%。在國(guó)家補(bǔ)貼的支持下，TCL、海信、歐派等品牌實(shí)現(xiàn)了GMV破億的壯舉。具體來看，TCL的GMV同比增長(zhǎng)了44倍，海信的GMV同比增長(zhǎng)了12倍，而歐派的GMV同比增長(zhǎng)更是超過了100倍。

家電增速放緩，換新政策成為“及時(shí)雨”

此次家電換新政策的推出，恰逢國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵放緩時(shí)期，同時(shí)也是家電行業(yè)增長(zhǎng)受阻的階段。對(duì)于家電企業(yè)來說，這無(wú)疑是一場(chǎng)“及時(shí)雨”。

行業(yè)分析師指出，第二和第三季度市場(chǎng)的持續(xù)疲軟導(dǎo)致眾多家電制造商陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，出現(xiàn)了“殺敵一千，自損八百”的局面。

國(guó)家補(bǔ)貼政策和相關(guān)措施無(wú)疑暫時(shí)緩解了這一低迷狀態(tài)。正如中信證券研究所報(bào)告所指出的，自2024年起，家電內(nèi)需逐漸受到“地產(chǎn)竣工周期負(fù)反饋”的影響。“以舊換新”政策恰逢其時(shí)，有效地緩解了需求下降的趨勢(shì)。

消費(fèi)潛力的釋放促使家電企業(yè)“重新出發(fā)”。“以舊換新”政策顯著地釋放了消費(fèi)潛力。

根據(jù)商務(wù)部官方微博發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至10月15日，全國(guó)已有2066.7萬(wàn)名消費(fèi)者參與了以舊換新活動(dòng)，其中1013.4萬(wàn)名消費(fèi)者購(gòu)買了八大類家電產(chǎn)品，共計(jì)1462.4萬(wàn)臺(tái)，享受到了131.7億元的中央補(bǔ)貼，從而帶動(dòng)了690.9億元的銷售額。目前，在以舊換新的八大類家電產(chǎn)品中，1級(jí)能效產(chǎn)品的銷售額占比超過了90%。

此外，這一政策還有助于緩解家電供給過剩的問題。業(yè)內(nèi)觀察者“家電圈”指出，家電市場(chǎng)長(zhǎng)期存在的品牌、渠道、商家等供給過剩問題一直懸而未決。國(guó)補(bǔ)政策的實(shí)施使得獲得國(guó)補(bǔ)資格的家電廠商獲得了優(yōu)勢(shì)，并為其他同行設(shè)置了洗牌淘汰的門檻，這將在一線市場(chǎng)上釋放出更多的市場(chǎng)空間和機(jī)會(huì)。

此外，近幾年，發(fā)展高端化、智能化產(chǎn)品成為家電企業(yè)的轉(zhuǎn)型方向之一。相關(guān)補(bǔ)貼的落地，有望驅(qū)動(dòng)這類產(chǎn)品的銷售，進(jìn)一步激勵(lì)家電企業(yè)的發(fā)展。

這次補(bǔ)貼也被認(rèn)為，是家電企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和渠道重塑的一個(gè)契機(jī)。

值得注意的是，這一輪換新補(bǔ)貼，尚無(wú)法從根本上改變家電行業(yè)的基本發(fā)展形勢(shì)。一方面，補(bǔ)貼政策驅(qū)動(dòng)的是短期之內(nèi)的增長(zhǎng)，帶來的是短期熱度和紅利；另一方面，一些賣家在促銷活動(dòng)中，大幅降低價(jià)格以快速清庫(kù)存，對(duì)自身的盈利能力起不到積極作用。

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